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购物中心会员机制全攻略

初期高调推广

后期活跃度低原因及对策分析

原因

a.购物中心不具备对商家商品(服务)的直接定价权,这是最根本性的制约因素。

b.购物中心主力店及知名品牌商家多数也自已具备完善的会员制度,特别是国际性企业、或高端品牌商家,十分注意保持会员制度的独立性、独享性。

c.因涉及商家经营机密、及设备投资巨大,购物中心难以建立大规模的数据记录系统,因此也无法为会员制度提供数据支持。

d.购物中心持有收益主要来源于租金收益,租金在合同约定年限内不随着商家营业额的上升同步,因此,购物中心运营方不能大量地提供返点回报。

对策

主要原因就是在于购物中心对于会员制度的设计,没有真正能把握地会员制营销的实质,会员制营销的核心竞争力在于会员的“优享”性,其中核心两点如下:

a.通过会员资格的设定,将会员的消费行为设立为“小众行为”(如高尔夫球会会籍等)。

b.通过对会员消费过程的数据化跟踪与控制,使会员享受的权益与其消费行为紧密联系,实现同步递增(如超市会员卡等)。

c.成功的会员制营销原因主要取决于企业对终端产品(服务)的控制力,特别是产品(服务)的质量、价格、便利等三个最核心的因素。

d.消费者作为会员,享受会员服务过程中,只有切实地体会在质量、价格、便利上的优势,才能真正认同会员制度。

e.在购物中心的运营管理中,购物中心的运营管理并不直接从事产品(服务)的终端销售,与购物中心运营管理直接发生经济关系是的各业态商业经营商,而不是终端大众消费者。因此,购物中心的会员制度应该服务于商业运营商的实际需要。

前期会员制度设计

“如何通过各种营销措施为商家提供充足的消费者资源?”

购物中心的会员制度应该直接围绕着终端消费者设计。另外,也要充分认识购物中心运营管理方可以为作为各业态商业经营集成商优势,将购物中心会员制度的设计建立在为消费者提供整体服务的高度上,避免与商户会员制度的简单重复。

不同机构的市场调查都充分显示,目前国内购物中心的消费人群中,中产收入群体占据主体,另外,驾车消费人群是最为黄金的客户群体。因此,在会员制度设计应该以此类客户为重点服务对象。

可以将购物中心会员制度中会员的层级可以区分为信息受众级、核心活跃级、黄金优质级等三个层级,采取享受服务依次递增形式。

信息受众级

针对人群:重点面对步行、或搭成公共交通至购物中心消费的消费者人群。

会员制度设计:主要是通过微博、微信、短信平台、DM单等形式,将商品消费信息、购物中心活动信息,特别优惠消费信息向由消费者进行发布,主要是让消费者享受到便利的信息服务。

特点:关于此类会员吸纳,不采取发放会员卡卡形式,而是以个人通讯信息采集手段为主。

核心活跃级

针对人群:主要面对购物中心的主力客户,中产阶段消费者。

会员制度设计:利用他们了解并乐于使用网络等,要大胆利用网络手段,建立网络服务平台,实现商品消费信息、购物中心各类活动的在线发布,通过互推对形成不同的网络会员组群,利用网络报名等形式,吸引积极型消费者参与购物中心活动。

对于网络平台应用,可以从运营成本的合理性,应时而宜,不需要盲目追求过高技术要求,导致成本与效果不对等。

特点:此类会员吸纳,采取网络报名、或活动报名形式,发放会员卡。

黄金优质级

针对人群:主要针到驾车人群。

会员制度设计:采取发卡形式,通过将会员卡与购物中心停车卡直接结合,采取按停车次数进行费用优惠,直接对优质客户让利,吸引购物人群。另外,还可以针对黄金级客户增加“DM杂志投寄、邀请参加会员活动”等活动。

后期会员管理办法

“通过情感营销等手段,提升消费人群的持续吸引力”

为会员制度设立鲜明的亮点

亮点主要源于购物中心管理方可控的区域内特定优势资源,如购物中心发展商持有院线、百货等其它商业,可将会员卡合并使用。

购物中心中精品商铺采取集中收银模式,可直接导入会员卡打折、返点服务等。最为重要的就是要确保购物中心对此项资源的可控制,使会员的优享性真正得到体现。

消费信息发布具备系统性/连续性

在微博、微信及短信发布,网站设计中将购物中心商家各类信息纳入会员信息发布的框架中,会员信息发布时间过程与消费者消费周期实现对接。

同时,会员信息发布过程要具备整体设计,重点体现对会员的服务感、温馨感,例如将“提醒换季保暖,与衣服促销相结合;春节前将购物中心内年货形成礼物式促销,形成消费者购物地图”等。

会员服务要实现持续增值

不断加大整合力度,不断增加会员享受的服务范围及优惠级别,但是在拓展服务过程中,必须要把握会员享受服务的“优享性”及关联服务的安全性。

同时,要避免出现目前购物中心会员卡使用中经常出现的“不能与商户自发卡享受同等优惠,或优惠幅度近于无,会员服务商户服务质量难以保证,引起会员投诉”等情况。

具有针对性的会员活动组织

也是会员制度是否具有竞争力的核心手段,要实现会员活动的成功组织,应该紧扣商业主题,始终围绕着消费者对购物中心的体验。会员活动组织应采取以商户联办为主,会员活动应直接对销售或商户品牌产生拉动。

小结

上述会员制度设计与会员管理方法,主要针对于购物中心所面临的庞大而松散的消费人群设计,通过信息合并发布、针对性活动组织、众多的优惠服务等形式,集中对购物中心进行推广,最终用会员制的大旗,实现对购物中心内包罗万象的商业活动的整合。

通过会员制的情感营销等手段、针对性服务措施,提升对消费人群的持续吸引力。

案例解析:上海西郊百联会员扩张策略

整体战略

a.基于品牌性格,确定会员招募推广方向及调性;

b.延展出内容不同的以会员“尝新”的体验式主题活动,提升会员满意度;

c.与众多知名企业深度合作,为会员权益增值,增加会员粘性,从而为购物中心商户带来稳定忠诚顾客;

d.会员通过O2O等多渠道模式尝试,实现商户的整合性线上销售。

■ CRM应用策略

基于CRM系统基础数据、消费数据、活动参与数据进行分析,按会员类型、消费行为周期、通过购买偏好分析模型、作为数据精准营销依据。

会员CRM分析模型延展出最佳组合营销策略,通过会员“尝新”体验,在提升会员忠诚度、满意度的同时,为会员商户带来更多稳定客流、从而帮助商户提升销售额。

会员与营销策略

a.会员卡分为“普卡”“VIP卡”“儿童卡”三种,实现会员互通、积分互通、商户资源互通;

b.主要权益:会员折扣天天有;新社区服务站;会员生日特别礼遇; 积分定制礼遇;“尝新” 体验互动活动。

c.“尝新” 体验互动活动:通过购物中心大型PR、SP活动及商户资源整合,采用精准数据营销及多渠道媒体宣传,将新鲜好玩的体验式活动信息传递给目标人群,吸引其到店,从而提升会员商户的成交量。

d. 会员服务:按1%费用比例对会员购物积分进行回馈,会员在商户消费外还可进行积分,获得额外回馈;会员查询机随时更新最新店内会员商户最新活动;会员手册定期更新店内商户会员折扣及活动;店内多种广告位,为会员商户进行宣传;利用自有网站对商户多页面多形式进行宣传,将服务、特惠、预定等功能相结合,使会员关注并到店。

e.多渠道推广:将传统媒体的传播更具创意性,以加深印象;充分利用社交媒体,针对不同社交圈子进行活动宣传;利用网络新媒体互动功能,线上线下将商户特惠活动产生互动性;

在会员体验O2O模式同时,对商户进行整体包装宣传,实现购物中心与各合作伙伴的多赢。

不同业态的会员扩张策略

儿童

a.不低于品牌其他合作的折扣力度;

b.儿童餐饮、食品指定餐品有礼品或加赠;

c.儿童娱乐、教育、摄影、理发折扣力度大于8折;

d.儿童电影享受5折/亲子套票儿童免费;

e.儿童服饰用品折扣力度不低于9折;

f.会员上线期间推出市面上独有的大力度特惠;

g.儿童会员生日,提供生日特别政策;

h.儿童生日有到店礼、摄影商户提供免费周岁生日照1张;

i.商户特别活动时,儿童会员享有活动参与名额;

j.儿童节及寒暑假能够按档期推出超大力度特惠(例如10元看片、10元游乐场娱乐等)每周六儿童日给予特别政策。

原因

a.不低于品牌其他合作的折扣力度;

b.各项目会员上线期间推出市面上独有的大力度特惠(例如10元看片);

c.每周四会员超值看片政策;

d.六一、寒暑假推出童卡会员特惠观影/亲子特惠/合办《片儿英雄》活动;

e.首映活动时,VIP会员享有活动参与名额;

f.影院休息厅有VIP会员专享休息区(需明示)。

餐饮

a.不低于品牌其他合作的折扣力度;

b.会员上线期间推出市面上独有的大力度特惠(标准升级或满赠);

c.每周二美食日给予特惠政策(新品)、每周日家庭日给予餐饮特惠政策(家宴);

d.特别节假日推出会员满赠/满减/合办《美食周》活动;

e.普卡/VIP卡/儿童卡会员独享生日礼遇政策。

服饰

a.不低于品牌其他合作的折扣力度(建议折上9-8.5折);

b.会员上线期间推出市面上独有的大力度特惠(会员独享价/特别折扣);

c.每月最新服饰资讯提供,以便网站及媒体中进行宣传;

d.配合会员“尝新”活动;

e.普卡/VIP卡/儿童卡会员独享生日礼遇政策。

 

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